MP3 晶片市場戰國風雲

Apple iPod 開始採用他們的 MP3 晶片起,這家成立於 1993 年,總部在美國德州 Austin 的 SigmaTel 無論是股價或是知名度都是媒體焦點。甚至一度成為 MP3 產品佔據了全球 70% 以上快閃 MP3 播放器晶片市場的 IC 設計公司,聲勢如日中天。

市場的風雲變色,公司的漲跌起伏,觀察久了大家自會了然於胸。有道是沒有永遠的贏家,反之亦然,只要抓機會用方法肯努力,輸家也不會做一輩子。

底下純粹引述文章,請各位客倌自己看門道囉。

從 PortalPlayer 出局,看 iPod 晶片提供商的贏家和輸家

上網時間:2006 年 05 月 05 日

三星電子Samsung Electronics)日前宣布贏得了蘋果電腦Apple Computer)的一項重要 MP3 晶片設計中標,而之前一直為蘋果 iPod 提供晶片的 PortalPlayer 公司則因此被宣告出局。三星由此獲得了蘋果公司的下一代 iPod 的 MP3 媒體處理器業務,並將和其它供應商一起向 iPod 提供 NAND 閃存晶片。

對於三星而言,這是一次重大的勝利,而對 PortalPlayer 而言則是重大的打擊。PortalPlayer 目前也宣布了沒有獲得蘋果的下一代 iPod 的媒體處理器設計的消息。盡管在此之前,業界普遍認為 PortalPlayer 已經鎖定了這項交易。

之前,PortalPlayer 公司 90% 的媒體處理器出貨量都直接供應給蘋果公司,在公布這個消息後 PortalPlayer 股票大幅下降。三星SigmaTel珠海炬力以及 LSI Logic 都是參與 iPod 處理器設計競爭的主要幾家晶片設計公司。

三星在日前舉行的 SEMI Strategic Business 會議上宣布贏得 iPod 業務的消息。該公司的美國分公司技術營銷部高級副總裁 Jon Kang 表示:「我知道 PortalPlayer 公司的股票會跳水。我也知道我們將贏得設計。」Kang 將三星的晶片稱為「PortalPlayer 殺手」,這種晶片基於 ARM Holdings 公司的 32 位元處理器技術。

宣布此消息的三星高管在會後的簡短採訪中表示這次勝利是三星到目前為止最大的 LSI 晶片訂單。他表示:「長期以來我們一直和蘋果公司一起合作。這是我們的一次巨大勝利。」他還透露三星公司也向蘋果公司iPod 供應大部分 NAND 閃存晶片。

PortalPlayer 公司並不是 MP3 晶片市場的唯一的輸家。Wedbush Morgan Securities 分析員 Craig Berger 在一份報告中指出,SigmaTel 公司「由於產品換代、終端市場疲軟以及市場份額輸給了低端競爭對手」而業績不佳。在 MP3 媒體處理器市場,SigmaTel 公司與珠海炬力BroadcomPortalPlayer三星等公司一起競爭。

SigmaTel
公司的 STMP3600 系列數字媒體處理器贏得了兩家 MP3 OEM 客戶:創新科技三星電子。但是 SigmaTel 沒有能夠贏得市場上最大的供應商蘋果公司的設計,在低端市場上則受到來自珠海炬力的激烈競爭。

此外,該分析員在報告中表示,SigmaTel 的 STMP3600 市場份額被炬力奪走的情形還在繼續。

接著這是另外一篇文章:

珠海炬力和 SigmaTel 的故事:獵手和獵物身份互換?

上網時間:2006年 07 月 07 日
作者:潘九堂

一年多前,是 SigmaTel 要收購珠海炬力,彼時 SigmaTel 的股價達到了頂峰;一年之後的今天,雖然自稱已贏得了官司、但陷入財務困境的 SigmaTel 被傳聞急於出售自己,潛在買家甚至包括珠海炬力;而穿針引線是一場漫長而且仍在持續的專利訴訟。更讓人跌破眼鏡的是,這場恩怨甚至可以追溯到 5、6 年前。我想說的是,珠海炬力SigmaTel 間的精彩故事還將持續,而且極有可能在 2006 年下半年或者 2007 年初出現高潮。不過,珠海炬力似乎不會是輸家,因為市場會洞悉和決定一切。

7 月 6 日,珠海炬力在北京舉辦了旨在澄清有關和 SigmaTel 專利訴訟案細節的媒體見面會,這也是一直低調的珠海炬力自成立以來的首個媒體見面會(產品發布除外)。珠海炬力公司 CEO 葉南宏親自率領公司負責營銷、知識產權和法律的管理人員出席了見面會。珠海炬力的合作伙伴、國內最大的 MP3 供應商之一天佑科技集團副總經理馮輝也到場助威。

產品無限制進入美國,炬力準備打持久戰

葉南宏強調說,目前美國國際貿易委員會(ITC)確認侵權的只是炬力過去採用舊韌體(firmware)的產品,而使用新韌體的現有產品是否侵權,取決於 9 月 15 日的判決。因此,炬力現有所有產品進入美國市場沒有任何限制。他表示:「目前 ITC 對我們沒有任何禁令,現有的韌體到底有沒有侵犯專利需要行政法官重新裁決。」

葉南宏表示,ITC 的判決也不涉及賠償金問題,即使 9 月 15 日判決炬力侵權,也只會限制進口,而目前來自美國市場的銷售額不到炬力的 10%,影響有限。盡管 2005 年炬力在專利訴訟上花費了 500 萬美元,但炬力表示要將訴訟戰打到底。他向《國際電子商情》強調:「我們還是會去上訴的。這種專利戰就是要打,打到誰死為止。」

葉南宏強調說,專利訴訟戰是半導體產業一個基本的遊戲規則,只要某個公司長大了,就一定會有人來控告,因此他建議本地 IC 設計公司早做準備,早做專利積累,「專利沒有僥倖」。

據介紹,由於 ITC 不涉及賠償金問題,如果 SigmaTel 要獲得賠償,就需要回到聯邦法院,雙方再打民事訴訟,而這又是一個漫長的過程。炬力公司總經理特別助理、負責知識產權的謝燕村解釋說,ITC 的法院有四個特點:第一,屬於國務院體系,不屬於司法體系,處理的都是行政糾紛,跟司法體系處理的民事糾紛不太一樣;第二,ITC 不涉及賠償,它的最大權利在於阻擋(限制進口);第三,它只就案件所涉及的範圍做調查;第四,ITC 法院判決在於阻擋完全抄襲的企業,如果有企業去抄一個美國企業的東西,但是卻無力研發新產品,ITC 法院的判決就會非常有力道,這樣仿冒的企業就死了,ITC 專擋的是這樣的企業。但珠海炬力是專注於做新產品的,因此法院的裁決更多是指明界線,規勸不要越界,所以炬力沒有被阻擋。

技術做後盾,市場份額持續增長

盡管專利訟訴纏身,但炬力卻保持著高速增長。2003 年,炬力產品上市;2004 年出貨量達 1,200 萬片,佔全球 MP3(iPod 除外)市場的 20%;2005 年出貨量達 5,000 萬片,佔 40% 的市場;預計 2006 年出貨量將達到 6,000 – 7000 萬片,約佔全球 50% 的市場。

而葉南宏將這些歸功於其有 15 年歷史的技術團隊和累積。他向《國際電子商情》表示:「IC 設計不是只有一顆 SoC,必須是一個完整的平台,SoC 要有競爭力,必須是硬體、韌體、軟體和開發工具等都要做到非常完整,才能去競爭。同行為什麼沒有辦法和我們去競爭,因為我們的架構和 layout 幾乎已經做到最優化了。」

正是因為如此,葉南宏宣稱:「憑借炬力獨特的設計,0.25 微米的產品已足以與市場上競爭對手的 0.18 微米產品相媲美,他們不是炬力的對手。」不久前,炬力又推出了採用全新電源管理技術的 0.18 微米新產品。

另外,炬力也十分重視知識產權。他舉例說:「2005 年,我們可能是付給湯姆遜最多知識產權費(編按:Thomson 甚至建立了一個 mp3licensing.com 網站)的中國企業,比我們的訴訟費用還高。因為這個行業要做第一名,你就不能抄人家。」另外,炬力也在積極申請專利。謝燕村介紹說,過去一年多來,炬力在北京申請了超過 30 多個專利,已經通過形審,正在進行實審。

炬力和 SigmaTel:獵手和獵物身份互換?

近期業界傳聞說 SigmaTel 因陷入財務困境,一直試圖出售自己,而潛在買家包括珠海炬力。極富戲劇性的是,發佈會上,葉南宏透露說,2005 年 1 月 5 日 SigmaTel 向美國聯邦法院起訴炬力侵犯專利的前一天,他和 SigmaTel 的負責人在美國拉斯維加斯碰面,對方表達了收購炬力的意願,但被他拒絕。

葉南宏說:「當時,我就問他一句話,你每個月的 overhead(一般管理費用)多少錢,你每個月的費用多少錢?他猶豫了一下,我告訴他,我們一個月的 overhead 是 30 萬美元,他就比較小聲講,他們一個月的 overhead 是 500 萬美元。哦,那我知道了,我一個月 30 萬美元,他一個月 500 萬美元,我拒絕了收購建議。從此,兩邊就開戰了。」

通過查閱雙方的季報,基本如葉南宏所說。以 2006 年第一季度為例,雖然兩個公司銷售收入差不多,但炬力的營銷和管理費用僅為 243 萬美元,平均每個月為 80 萬美元左右,除去訴訟費用,每個月真正的營銷和管理費用約為 30 – 50 萬美元左右;而 SigmaTel 第一季度的營銷和管理費用約為 1400 萬美元,每個月近 500 萬美元。

對於炬力收購 SigmaTel 的傳聞,葉南宏不願意正面評論,但他暗示,炬力有能力這樣做,但不值得這樣做。他笑道:「收購本來就是在這個行業裡加速發展的方法之一,但是要考慮目標公司有沒有價值。SigmaTel 的市場值在 1.37 億美元左右,炬力的市值約為 9 億美元左右(根據美國時間 7 月 5 日納斯達克市場的收盤價,SigmaTel 的市場為 1.45 億美元,炬力的市值為 8.82 億美元。)。我買得起,但它值不值這個錢?它的團隊、它的產品、它的市場和它的 IP 值不值得那個錢?」

對於 SigmaTel 在四處兜售自己的傳言,他也不願意評論,但他提醒記者注意 SigmaTel 的財務報表,特別是它花錢的方式。從 SigmaTel 的財務報表來看,SigmaTel 確實處境艱難,2006 年第一季度的銷售收入同比下降 67%,僅有 3,302 萬美元,虧損 2,473 萬美元,而手中的現金也只有 5,141 萬美元。在過去的一年多中,SigmaTel 收購了好幾家公司,旨在獲得新技術和將業務多元化,也消耗了不少資金,但從目前來看,收效不大。SigmaTel 的股價,也由 2005 第一季度高峰期的近 50 美元,一路下跌至不到 5 美元。看來,SigmaTel 的確需要大手術了。葉南宏笑道:「它還能堅持多久,我不作評論。」他反問記者說:「如果你是 SigmaTel 的 CEO,你會怎麼辦?」

自 2005 年 5 月起,葉南宏就任炬力公司的 CEO。在此之前,葉南宏曾擔任過台灣瑞昱半導體股份有限公司執行官兼副總裁。有業界人士向《國際電子商情》透露說,大約 5、6 年前,因為瑞昱音頻編解碼產品的打壓,SigmaTel 曾差點破產,後來 SigmaTel 發現了MP3市場,從而東山再起。不想,SigmaTel 在春風得意的時候,又遇上了和瑞昱有密切關系的炬力。看來,一切都是冤有頭、債有主啊!

嘿嘿,知道珠海炬力背景的人對於文末竟然跟台灣螃蟹公司扯上關係應該不會太驚訝。

Anyway,市場競爭看來可真是殘酷啊,不是嗎?我們看到了只擁抱單一大客戶之營運策略的必然失敗(PortalPlayer 90% 出貨都是靠 Apple iPod,一丟單大概就掛了),也看到了策略合作商場政治的成效(Apple iPodSamsung 供應低價 Flash memory,其後乾脆連 iPod MP3 多媒體處理器也包給 Samsung,這樣買賣量大好談,產品成本更具競爭力),還有專利訴訟的絕對重要性(大陸企業人事費用一般較歐美低,因而炬力的營運 overhead 低,打起曠日費時比氣長的專利訴訟,當然佔便宜!);台灣的 IC design house 應該多少要從這些市場版圖變化的背後學習到些什麼。

亞洲是目前全世界 MP3 最流行的區域(也代表科技急速成長的亞洲對於音樂智財權的觀念仍非常落後與不足),這塊 MP3 晶片設計公司的兵家必爭之地現在看來具成本優勢(如本文主角珠海炬力)和大型玩家(如 Samsung 這種世界級企業)都已經出現,台灣有些後來進入這塊市場的廠商如凌陽其樂達等晶片設計公司,勢必得好好想想自己的產品定位與路線了。

歷史上的今天

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One Response to MP3 晶片市場戰國風雲

  1. 潘先生 says:

    我是一文的作者,我觉得你的观点非常不错,希望能够获得您的联系方式,我的是stevenpan@globalsources.com,谢谢!

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