3G 時代國產手機也需要點生猛的山寨文化

在國產手機舉步維艱的今天,與此相映成趣的是山寨機市場的非理性繁榮。國產手機業的弱勢形態,不能單一歸結於黑手機或者山寨手機的擠出效應。特別是在山寨機逐步合法漂白的形勢下,國產手機業如何正視 “山寨機” 的迅速崛起,直面更激烈的競爭,完成轉折性的自救。

“檸檬效應” 下山寨機帶來啟示

回顧近年來中外手機品牌的對決大戰,國產手機幾近悲情落幕。“戰鬥機” 波導邁向了造車路,黑馬聯想整體轉讓手機業務,夏新今年第一季度更是虧損 1.21 億折戟而歸。賽迪顧問發佈的《2008 年第一季度中國手機市場分析報告》顯示,國產手機在 2008 年第一季度的市場份額已經回升,國外品牌的市場份額從 67.5% 下降至 65%,為擴大國產手機市場份額立下戰功的是天語天時達金立等二線品牌,而一線品牌依然難掩頹勢。值得注意的是,天語金立等曾是 “山寨手機” 出身。另據不完全統計,去年流入市場的山寨手機超過 1.5 億部,其規模幾與國內市場手機總銷量相當。

山寨手機市場的異常火爆,體現了 “劣幣驅逐良幣” 的檸檬市場效應。檸檬市場效應則是指在資訊不對稱的情況下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品會逐漸佔領市場,從而取代好的商品,導致市場中都是劣等品。在手機市場上,國產手機儘管品質、售後服務等明顯優於山寨手機,但由於山寨手機傳遞的低價格信號優勢,使得消費者購買趨之若騖。

山寨機除了低廉的價格,更有著娛樂至死的價值取向。山寨機有著第一時間的反應速度,在設計方面匠心獨到,粉絲眾多。當中國消費者還在焦急地盼望 iPhone 登陸中國的時候,中國版的 “蘋果手機” — HiPhone 已經搶先問世。國外知名品牌的熱銷機種一出,真假難辨的高仿機便橫空出世,並且以超低售價刺激消費者眼球。

既沒有世界級公司的核心技術和設計,又沒有山寨機的靈活定價,一線品牌國產手機難免陷入尷尬地位。

山寨文化的啟示錄:快、準、狠

現在,用戶更換手機的頻率加快,手機正在向快速消費品過渡,第一代手機廠商反應略顯滯後。新形勢下,打造 “快公司” 的競爭模式,已成為手機業的制勝關鍵。“快公司” 的特點是善於多品種、小批量地將新品拋向市場。例如,從山寨機漂白而來的天語逆市飛揚。此外,天時達金立等品牌也正在成為第二代國產手機陣營的生力軍。在產品方面,“多品種小批量” 和 “高端低價” 是天語迄今為止的兩大殺手鐗。

山寨機對國產手機的另一個重要啟示:在於準確把握消費者的需求。山寨機橫行市場的主要原因是能夠把握消費者需求,擁有靈活的定價策略。這一方面自然源於 “灰色鏈條” 的原罪,成本大幅縮減,擁有競爭力的價格。但是,山寨機從生產到銷售採取的全新的開放式的架構,保障了山寨機準確地滿足了用戶的需求。山寨機產業鏈上更有上千家設計公司,專門進行貼近市場的設計。而傳統的手機品牌廠商,涉足從研發到銷售的全部環節,所謂一貫制的模式,反應緩慢並且成本偏高。

此外,山寨機擁有 “狠” 的行銷和管理策略。山寨機之所以如此搶手,主要是因為他們模仿外資品牌外觀的同時,還深入地了解了中國消費者的 “特殊需求” — 大螢幕、大喇叭、大容量、超長待機。山寨機從低端市場切入,熱炒消費者期待的應用賣點,並且注重拓展電視直銷等渠道。而從渠道端來講,某些山寨手機的秘訣是 “渠道利潤最大化”,豐富的機型使得每個區域的經銷商都能擁有優勢機型,利潤得到了有效保障。

3G 時代國產手機需要點生猛的山寨文化

像 “鯰魚” 一樣攪亂中國手機市場的山寨機,其出現並不全是壞事。那些缺乏創新,以及簡單模仿國外知名品牌生存的國內企業,在山寨機海狂潮的衝擊下,再次感受到了市場的慘烈。但監管部門者無旁貸,畢竟,“劣幣驅逐良幣” 的檸檬市場,不符合手機產業良性和可持續的主旋律。

在變化多元,需求趨向綜合服務的 3G 時代,國產手機迎來一次新的機遇。借鑒山寨文化的拿來主義,開放的產業鏈,是國產手機完成反擊的可行路徑。分析人士認為,所謂的 “山寨文化” 是一種內容提供商和設備製造商實施無專利授權的 “拿來主義”,兼有著對成功產品功能快速模仿和設計抄襲的行為特徵。雖然有著 “山寨風格” 的大多數都是規模很小的企業,但其聚沙成塔卻能形成驚人的規模和市場衝擊力,甚至足以影響整個產業的生態。

同時,保持開放的產業架構必不可少,包括與山寨機源頭的技術合作。“山寨機” 的成功源於從生產到銷售採取了全新的開放式的架構。台灣聯發科公司向生產廠家們提供了 turnkey 模式,即將晶片、軟體平臺以及第三方應用軟體捆綁,提供 “一站式解決方案”。3G 時代的整合需求,使得產業鏈的關係趨於緊密。由於聯發科的單晶片集成模式衝擊,未來 3G 手機市場將與 2G 手機市場一樣,在功能整合的基礎上,不同的特色定位將成為廠商之間競爭的關鍵因素。為此,國內品牌手機廠商在堅持自主創新的同時,開始與聯發科合作,以降低運營成本,增加競爭力。

總之,學習山寨機鯰魚似的 “快公司” 等理念,準備把握消費者需求,打造 “狠” 的行銷和管理策略,將是國產手機的可複製自救路徑。
 
 
來源:通信資訊報 作者:鄧政宏

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