大客戶 TomTom 移情別戀 SiRF 如何臨危不亂?

可攜式導航裝置(PND)價格競爭狀況越演越烈,台灣代工廠開始積極開發低價 GPS 晶片解決方案,對於市場砍價的呼聲瑟孚(SiRF)似乎無動於衷,對客戶開口不離降價也採取「兵來將擋、水來土掩」的態度,部分員工甚至一度認為,專業知名品牌如 TomTomGarmin 對可靠穩定的解決方案是 100% 支持,低價產品則是二線、三線或是白牌業者為搶奪市佔率而祭出的下下之策。

但隨著 TomTom 即將移情別戀的傳聞越滾越大,瑟孚股價快速倒地,12 月一路由 31 美元狂跌至 25 美元,面對客戶的質疑,瑟孚台灣員工在這段期間也只能拼命消毒、不斷否認,心情想必相當複雜。

TomTom use Global LocateGlobal Locate 成為 TomTom 第二供應商的消息浮上檯面後,瑟孚便對其提出侵權告訴,希望手上握有的「正式」客戶群與眾多專利權能挫挫競爭對手銳氣,沒想到 1 月股價仍不見起色,甚至跌到 23 美元,而 Global Locate 在美國消費性電子展(CES)前夕進行反告,並大張旗鼓展開在賭城各大媒體上刊登「TomTom 採用 Global Locate」的廣告。

面對這樣的行銷戰術,瑟孚顯得更為低調,但亞太區總裁林宏正知道,在 TomTom 不標示哪一些 ONE 系列產品是採用 SiRFstarIII,哪一些採用 GL Hammerhead 的情況下,媒體或業界很難在短時間內拿到測試報告結果,即便證明了 ARM7 架構的產品比較穩定、瑟孚的晶片收訊更強,法人不見得買帳,市場對瑟孚的信心可能會更薄弱;就算主要客戶不轉向其他競爭對手,瑟孚也不能再保持沈默。

TomTom use Global Locate因此,瑟孚於 1 月底公佈第四季與 2006 年全年財報時,給予第四季 SiRFstarIII 的銷售概況、PND 新產品、攜手電信業者推出的 LBS 服務以及手機新產品整整 1 頁的篇幅,同時在當天法說會鉅細靡遺地向投資人解說 GPS 手機產業的發展現況,讓股價在 1 週內由 23 美元飆漲至 31.5 美元,擺脫先前 25 美元以下的苦悶,最重要的是,經歷股災後瑟孚的股價仍維持近 30 美元,已經不再是單一 PND 客戶找到第二個供應商便可打擊的狀況。

例如近期市場傳出瑟孚另一大客戶 Garmin 即將開始採用聯發科 GPS 晶片解決方案,已進一步降低零組件成本,原預計這樣的消息將重挫公司股價,但部分外資法人立刻替瑟孚背書,認為瑟孚龍頭地位受到價格競爭的影響微乎其微,市佔率仍可維持在 70%,並看好其在規模更大的 GPS 手機市場之後續發展,甚至將目標價調高至 34 美元,顯示其技術領先的程度受市場肯定。

宇達電通Mio)總經理王聖慜針對低價晶片解決方案的話題表示,當然所有的晶片廠商都會想和宇達神達合作,但公司目前沒有新增其他供應商的計畫,瑟孚也是神達宇達重要且穩固的合作夥伴。

林宏正坦言,沒有任何一個客戶會對自己拿到的報價感到滿意,而當外面對價格變化議論紛紛時,再好的合作夥伴心中也會產生疑慮,擔心自己拿到的價格是不是最低的,但對 PND 品牌廠商而言,R&D 費用與行銷預算動輒上億元,晶片 1 ~ 2 美元的價差影響能有多大?就算輸給其他競爭對手,以一線與二線廠商的規模,也不會是輸在價格或成本競爭力上。

當然,價格選擇是越多越好,瑟孚也在 9 日發表 SiRFstarIII GSD3t,強調是針對價格敏感的 GPS 平台(Price-Conscious GPS Platforms)設計的解決方案,顯然是衝著競爭對手推出的非 ARM7 架構、小體積與低耗電產品而來,而這款新產品是否能在第一時間內獲得手機廠的青睞,將決定未來數年瑟孚的業績是否能持續向上翻漲,有待進一步觀察。
 
 
(黃寶儀/電子時報採訪中心)2007/03/27

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