探索深圳山寨機大本營崛起堂奧

3 月中旬,從香港轉搭 7 人座轎車前往深圳皇崗,再轉計程車到位於崗廈的下塌旅店,短暫安頓好行李,簡裝出門,搭地鐵到華強北路,前往那大名鼎鼎的山寨大本營朝聖。

華強北路的各式電子商城,一如大陸南方常見的產業聚落給人的印象,以華強北路入口的賽格廣場為例,10 層樓建築,從各式零件到成品銷售,每家平均 2 坪不到的店面,保守估計裡頭大概擠了近 600 家廠家,更遑論類似的大樓,在當地有 10 來棟。走一趟,組裝一支手機、MP3、GPS、Netbook 的所有各式零件,可一次買足。

山寨機的熱銷,已經為正規的手機品牌業者帶來營運威脅。一如年前到廣州白雲皮件城,從各式皮包的零配件、布料、成品銷售,包羅萬象,商城一旁環繞著數以百計的縫紉廠,方便您買好材料下單,有需求的業者只要跑一趟,方圓 2 公里內可以滿足你所有需求。

華強北路不同於傳統服飾、皮件、配件等產業之處,僅在於其將歸納為「高科技」的電子領域,包括 MP3、GPS 到今日的 Netbook 等產品,以同樣的經營模式營運銷售。

只有你想不到的 沒有你買不到的

快速彈性、one stop shopping 和極具競爭力的產品價格,是山寨名號響震兩岸三地,在大陸把國際品牌業者殺得體無完膚的主要原因。還有人這樣形容,「華強北只有你想不到的,沒有你買不到的。」在這約 1.5 平方公里的土地上,每天湧進約 13 萬個工作從業人員,近 30 萬 ~ 50 萬個買家,年近人民幣 250 億元的交易在此地完成!

阿牧 註 》
想看讓人目瞪口呆的現場盛況,請見:大陸深圳黑手機現場直擊

從 MP3、GPS 到手機,山寨產品戰無不勝,攻無不克,也吸引業者前仆後繼,有人倒下,有人揭竿再起。今日,一如大陸業主所說,2009 年電子產品市場熱點不多,歸納出來,僅包含上網本、3G 與家電下鄉 3 大項,由於產業渾沌,也讓業者慌了,急尋新產品出路,而 Netbook 正好統合 3G、家電下鄉等利基,也讓各路山寨主們如鯊魚嗅到血,瘋狂似的,紛把焦點瞄準 Netbook 產業。

山寨主們興致勃勃,磨刀霍霍,其在 Netbook 領域究竟有無機會?山寨 Netbook 與以往的山寨手機的營運模式究竟有何不同?以下就參訪心得,為文討論。

聯發科+方案商+集成商=山寨機

討論山寨本(Netbook)有無發展機會?得先從山寨機(手機)說起。

山寨機需求到底有多火紅?大陸當地業者粗估,大陸年需求近 2.4 億 ~ 2.5 億支的手機當中,已有 3 ~ 4 成的比重被山寨機攻佔,其中山寨機當中,又已有 3 ~ 4 成的比重為外銷,並以印度等地區為主。

山寨機的經營模式,簡單可這樣劃分。聯發科提供一晶片解決方案的平台,而後交給「方案商」進行相關集成線路設計開發,而後方案商再將所設計的相關產品轉給「集成商」進行開模、組裝等業務,輔以週邊攝像頭、機殼、鍵盤等業者的幫襯,一款產品就此誕生。而目前方案商與集成商的家數,估計在上千家以上,業者前仆後繼,是促使山寨機有極具競爭力的售價,產品快速推陳出新的主因。

聯發科當寨主有硬道理

對大陸業者而言,成本並非太大問題,因為成本本來就是山寨的核心競爭力,山寨機講求的是速度、時效與彈性,孰有能力,能領先在市場推出人民幣 599 ~ 799 元的 1:1 高仿 iPhone(在華強北目前促銷,買 8G iPhone 山寨機,附贈 1 個白色背殼),孰能領先市場推出 Sony 品牌的「MP5」,(近期還聽說已經有了 MP6),同時兼具功能與質感,就能在市場狠撈一票。

或許您會納悶,IC 設計公司有能力開發手機晶片的也不僅只有聯發科一家,但為何就聯發科能當山寨王?此外,大陸業者更指出,目前聯發科在山寨機晶片市場佔比約達 85 ~ 90%,並且是所有晶片解決供應商當中,價格最貴也最硬的廠家。

聯發科能高姿態在此市場遊走,與其掌握關鍵 IC 設計能力有關外,強力支援、快速替客戶量身訂做,滿足客戶需求等因素,絕對是聯發科的核心能耐。

換個角度來看,能鍛鍊出聯發科如此金剛不壞之身,主要仍是山寨機的特性講求速度與彈性,面對數以百計的競爭對手,山寨機某方面同樣講求產品升級與差異化,而若晶片平台無法提供方案商量身訂做的產品,無法即時替客戶修改所需的方案,也無法造就今日山寨機蓬勃發展的榮景。此外,聯發科口碑已成,而山寨產業某方面因地下經濟化而自成一格,外人難窺堂奧,也是讓聯發科在此領域獨大主因。

而當一款山寨手機完成開發,不管其以高仿姿態出現,或以高性價比的模樣現身,市場接受度情況,實際通路的銷售量能彙整,快速調整產品銷售訂價與銷貨分配等能力,則是山寨通路業者經營產品的主要 Know how。換言之,山寨業者通常擁有自己的銷售體系與渠道網路,且自己相信自己人,外人很難打進其供應體系。山寨業者也大約估計,目前潮州人、福建人為山寨手機的主要玩家。除外,近期溫州人對此市場也興致勃勃。

聚落成形 山寨機產業再昇華

事實上,山寨手機說穿了,不就是白牌手機(部分人則稱為黑手機),雖然冠上山寨之名感覺較為兇狠,但本質仍是白牌手機,而弔詭的是,白牌手機行之有年,但為何近兩年冠上山寨之名,就特別成功?以下粗略歸納幾點可能性:

  1. 技術層次提高

    單純以無線通訊技術與 IT 技術比較,大陸無線通訊產業的技術含量,絕對比 IT 技術來得高,且大陸手機內需市場廣大,除本土品牌業者包括 CECT首信波導等業者外,國際品牌大廠包括諾基亞Nokia)、摩托羅拉Motorola)等,均已在大陸設立研發中心。隨著專業人員素質養成,技術深化,配合手機晶片等關鍵零組件成本降低與方案成熟,促使大陸山寨手機業者有更好的發展機會出現。

  2. 產業聚落形成

    產業聚落形成也是山寨機蓬勃發展的主要因素之一,此部分可分兩個層次討論。

    第 1 部分,手機產業發展迄今已有近 20 年的時間,1997 年後,手機市場競爭態勢趨於明朗,迄今有相當長的時間,諾基亞以近 40% 的全球市場佔有率,穩居全球手機龍頭寶座,而排名 2 ~ 4 名因各業者的銷售策略與新機推出略有不同,因此出貨量能雖有消長,但仍為三星電子摩托羅拉索尼愛立信等業者把持。

    由於手機產業長期間由少數幾家業者壟斷,新品牌無發揮空間,且手機品牌大廠在自有品牌維持、經營者的思維邏輯、自身品牌手機系列產品的共通性與關聯性等因素延伸,讓多數消費者對前幾大品牌業者所推出的手機款式,泰半已有既定印象,舉例而言,方方正正的造型有相當的機會可能來自索尼愛立信,摺疊酷炫或滑蓋手機大概就是三星電子的產品。

    而當消費者對品牌手機業者既定印象已成,新推出產品雖然功能增加,但依稀可猜想出大概樣子之時(意即新鮮感減少),造型誇張(如手機內建轟天雷喇叭等),功能多樣的山寨機特色,給了消費者一全新的手機體驗與感受,也給山寨機一絕佳竄起機會。

    第 2 部分,仍與山寨機整體產業供應鏈產業聚落形成有關,透過上中下游綿密的分工體系建立,也讓山寨機有更好的游擊戰力對抗品牌業者的競爭。

    某位主機板產業前輩這樣形容,山寨產業模式其實不難,你只要待在華強北路 3 個月,用看的就能看會了。而山寨產業當中真有人賺到大錢,而其進入門檻不高,但希望無窮,無怪乎產業風起雲湧。

  3. 高仿特性

    隨著手機技術提高,產業聚落形成,山寨業者除能獨創產品外,「高仿」也是山寨產業能夠崛起的關鍵之一。

    過去,山寨產業對模仿其他品牌業者的產品仍有部分顧慮,舉例來說,欲推諾基亞的手機,可能改成 Nckia,Samsung 的手機可能引用 Sansung,但迄今,高仿能力提升,業者乾脆連品牌也不改了,直接大剌剌打上原有品牌名,也因此如上所提,在華強北路可看到 8G 的 iPhone 以人民幣 799 元銷售,雙卡雙待機不說,連軟件應用,觸控螢幕應用等都幾乎跟真品沒有差別,而且高彷手機也非全然沒有品質,沒有信用可言,多數店家還可提供1年保固!若您是消費者,心不心動?

  4. 獨特產業模式

    從晶片平台、方案商、集成商到通路商的價值鏈模式,從上到下為一對多的經營,也因此如直銷般,山寨產業可一批一批的出現,且如金字塔般,由上往下擴大,加上產業鏈上到下唇齒相依,且儘管競爭激烈,但只要掌握速度捉對產品,將仍有利可圖。也因此各路人馬仍前仆後繼湧進。

    此外,雖然迄今,多數山寨機仍採敵進我退,敵駐我擾,敵疲我打,敵退我追的游擊戰方式,但隨著營運規模逐漸擴大,部分山寨業者甚已可向上提出申請入網許可證明,某方面也帶給業者更大的激勵。

另外,一如大陸山寨業者所說,今日的聯想惠普,過去哪一個不是山寨模式?

山寨機的出現,正打破國際品牌產品產品暴利的局面,還給消費者合理的利潤與產品訂價,且以民族意識方向來看,今日的山寨產業崛起,證明大陸手機產業也可在全球佔據一方,如此看來,山寨勢力的焰幟,仍將延燒相當一段時日。

品牌業者如何反擊

山寨產業蓬勃發展,打得品牌手機業者在大陸市場佔有率節節衰退,但品牌業者是否全無招架之力?以下建議,或許可給品牌業者不同思維出現。

不談品牌、專利或商標權的問題如何解決,單從企業經營的角度來看,山寨機崛起的本事,在於價格、新奇性、快速推出產品與掌握渠道銷售能力等因素有關。如此對品牌業者而言,未來手機行業的競爭,思維需從過去企業對企業,產品對產品或價格對價格的競爭模式跳脫,建議轉朝以下幾點深化。

首先,無論是 手機、GPS、MP3 或是 Netbook 等產業,後續發展持續蓬勃,過去業者所認知的從供應商、製造、裝配到分銷的供應鏈模式,因山寨產業崛起,讓供應鏈體系得更精實、更具彈性與速度。如此企業間的競爭除產品力、價格外,讓過去單純企業體間的競爭轉為供應鏈對供應鏈間的競爭,如此系統化的資訊管理流程將成絕勝重要利器外,供應鏈體系各環節整體的戰力,也成品牌業者得強化之處。

其次,商業模式轉變,品牌業者家大業大,過去著重內部自己發展為主,對應山寨產業崛起,如何深化與外部合作夥伴的溝通協調,由單兵作戰轉朝團體戰的企業經營模式,才有機會與廣大的山寨游擊部隊作戰。

最後,從供應鏈體系延伸,過去品牌廠家透過契約簽訂方式與下游通路業者合作,對品牌業者而言,下游通路配銷體系越多,理論上對品牌業者的銷售更為有利,但如此卻非全無缺點,如其他業者利誘之,造成合作夥伴並不願意全力銷售產品,容易造成訊息不對稱等情況出現,就是潛在可能風險。

而若品牌業者轉朝利益共享的模式與合作夥伴共存共榮,若供應商與合作夥伴增加,可分配的利益縮減,反而又使利益共享的美意下降,對此品牌業者如何拿捏,除成本外,能在經營模式方面再作突破,也成攸關後續企業體能否長治久安,持盈保泰的重要關卡。

總結來說,今日產業競爭環境已更具挑戰且更為惡質,單一企業若不跳脫單打獨鬥的情境,轉而借重外力,同時整頓外力,讓外力成為真正加分的夥伴,將難在市場有所作為,這是一場供應鏈的戰爭,已非企業成本力、品牌力等的競爭,如何洞悉真正決勝關鍵所在,應可收事半功倍之效。

此外,企業體的核心競爭能力,建構寡佔市場的能力,也是企業體所需重新思索與定義之處。核心競爭力並非一成不變,尤其對多數電子產品而言,產業發展迄今已逐漸飽和成熟,企業體原有的核心競爭能力已非那麼明顯或具有差異性之實。透過重新建構自身的核心能力與核心優勢,找出核心基本價值,也是企業體暫保安康的妙藥良方,有志之士真得好好參酌!
 
 
電子時報 王君毅

歷史上的今天

About mtlin

I'm easygoing and sometimes sentimental, also can be very funny. Geek style but social. A Blogger, a Wikipedian and an Engineer.
This entry was posted in Wireless, Work and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published.