從歪風到旋風的山寨手機傳奇

正當全球掀起 iPhone 熱潮時,大陸早有外觀如出一轍的 HiPhoneCiPhone 手機;宏達電HTC Touch Diamond 強勢問世,馬上有 HIC Diamond 在大陸市場搶灘;不管是諾基亞Nokia)、三星電子Samsung Electronics)的手機,大陸都有維妙維肖的機種在市場上爭寵,甚至打出 NckiaAmycall 的品牌。這股旋風,在大陸市場火紅了 3 年,儘管大陸官方不時打壓,儘管國際大廠以夷制夷積極反制,儘管部分消費者已有自覺,然而這股熱潮沒有歇息的跡象,火箭造型山寨機甚至蔓延到海外市場及其他產品線。

這就是前所未見「山寨機的旋風」。

相較於台灣一般習稱的中性字眼「白牌手機」及大陸早期所稱的「黑手機」,山寨機這個名詞似乎更為貼近事實。山寨機兼具負面與正面的意涵,負面是影射山寨機有如土匪般佔地為王,他們遊走在法律邊緣,與正規軍團打游擊戰;正面則是影射山寨機出身綠林,絕非正統,但各有特長,儘管是草莽起家,只要能順利佔地為王,都有機會成為一方霸主。

有些人視山寨機為無物,認為這種特殊環境背景下的產物,絕對無法長期存活,有些人則認為山寨機憑藉創新及低價等優勢,巧妙填補了某些市場空隙,不乏生存空間。無論對山寨機的評價是好是壞,產業界都無法否認山寨機的存在事實,更必須承認,山寨機是個值得深度探討的有趣議題。

仿冒起家 山寨機靠創意與速度崛起

早期山寨機是以仿冒起家,從產品外觀、功能、品牌及產品名稱,都希望以近似原品來混水摸魚,藉由部分消費者識貨不清來獲取利益,甚至常銷售舊機回收,或僅有外殼不具功能的黑心手機,這一代的山寨機堪稱道道地地的黑手機。

今日,黑手機已經搖身一變,不是只靠仿冒及拼湊,也有創新能力。手機外觀可以千變萬化,從手錶、跑車、香菸盒到神州七號火箭應有盡有,奧運期間則是從福娃造型、鳥巢到水立方都不放過,手機功能更是五花八門,從超長待機、雙卡雙待、太陽能充電、投影功能、8 個喇叭到 3 式滑蓋無奇不有,有些外觀或功能甚至紅回主流市場,最終還獲得國際手機大廠採用,令人不得不讚嘆部分山寨機掌握市場、迅速反應及創新設計的能力。

根據統計,大陸山寨機每天約有 3 ~ 5 款新機問世,每年可達上千款,至於其他手機大廠,每年僅有 20 ~ 50 款不等;雖然山寨機因採用公版,無法有太多功能上的突破,但往往會有特別突出的賣點,例如鏡面手機、跑馬燈手機、手錶手機、偷拍手機、Hello Kitty 手機等,山寨機的機海戰術,即便是亂槍打鳥,但也是以少量多樣的策略,在實踐另一種長尾理論。

山寨機對大陸消費心理及時尚流行趨勢的掌握,已經超越一般人的想像,其從業人員很瞭解市場與消費者的需求,而且他們不用找到很廣的目標客戶群,只要有少數消費者有其需求,就願意投入生產,幾乎沒有「沒有的手機」,而且「什麼都賣,什麼都不奇怪」;許多在主流市場無法得到滿足的消費者,卻在非主流的山寨機市場獲得滿足,例如雙模雙待、超長待機手機、電視手機都是山寨機創造出來的利基市場。

山寨機靠創意及速度闖出名號,其實也反映了現代的速食文化,符合年輕人求新耍酷的消費心態,功能越是新奇,例如超高畫素相機、超大觸控螢幕及多喇叭等,就越容易找到特定的消費族群;一般手機廠商不是沒有看到這些商機,但從產品規畫到量產出貨曠日廢時,根本不及山寨機的反應速度,而且一般手機廠商在嚴格的品質要求及認證程序之下,不可能任意拼湊就草草推出,先期商機反被山寨機搶佔。

根據華為內部對山寨機的分析,山寨機的成功優勢在於其免除手機牌照及專利權的成本,並降低產品品質、營銷及售後服務費用,透過凸顯產品的完整功能及低價誘因,及創造出產品獨特性,瞄準二、三線城市及農村地區,形成其藍海戰略。

市場人士歸納出山寨機的成功要訣,包括「快狠準」、「高能低價」及「少量多樣」,這些都不是正規手機品牌容易達成的。儘管山寨機有個最大劣勢,就是品質不佳,但因為價格夠便宜,消費者甚至會有壞了就丟的心態,加上換機速度超快,購買山寨機的消費者根本不期待手機能用上 1 ~ 2 年,反正半年不到就要換購更新奇、更酷炫的新機了。

市場龐大 政策與產業背景成溫床

山寨機成功佔有一席之地,與大陸的特殊市場環境密不可分。大陸幅員廣闊,從省市級大城市到農村地區、從沿海到內地的區域差異相當大,因此沒有任何一家手機廠商可以深入到所有等級的市場,而大陸龐大的內需市場,造就出多元且多層次的市場區隔,即便是數百家、上千種的手機仍無法滿足每個消費族群,使得山寨機不難找到市場空隙而生存下來。

正如同早期大陸國產品牌從鄉村包圍城市的模式一樣,山寨機也是先避開競爭激烈的一級戰區,從農村地區起步,這些地區的消費者較無品牌意識,加上山寨機的利潤高出一般手機達 5 ~ 10 倍,使得商家趨之若鶩,透過店頭內直接的溝通行銷,不難說服消費者選購外觀或功能特殊但價格低廉的山寨手機。

大陸政策管制,也成了山寨機盛行的一大溫床。大陸自 1998 年起實施手機生產項目的核准制度,即一般習稱的手機內銷權管制,廠商必須取得生產執照,才能在大陸市場銷售手機,直到 2007 年 10 月才解禁;通過大陸批准的手機廠商有 100 多家,深圳地區就佔了 80 多家。

至於沒有內銷權的公司則有幾千家,有些向有牌照的公司租牌玩起貼牌手機生意,但更多則是轉入地下,乾脆販售起不合法的黑手機,他們無需支付手機型號審核費、質量檢測及無線頻譜資源佔用費,當然也不用繳稅,也不用遵守質量三包政策(廠商在產品銷售後須負責修理、更換及退貨),反倒在成本上取得先天優勢。

大陸原本就是全球手機生產重鎮,加上華南地區原本就集結了各種電子資訊產業的工廠,完整產業鏈讓山寨機毫無後顧之憂,輕易就能找到配合的設計公司、組裝工廠及零組件供應商,幾乎與國際大廠及大陸國產手機使用同樣的產業鏈;尤其在大陸國產手機勢力式微後,整個產業鏈恰好轉向力挺山寨機,找到新的春天。

深圳大本營 自給自足產業鏈

山寨手機 v.s. 正規手機山寨機的產業聚落集中在深圳地區,並以華強北路商圈為中心,方圓數百公尺內就有 20 多個手機賣場,根據非正式統計,週邊有數千家的手機設計公司及貿易商,集中在賽格廣場、現代之窗及科技大廈等辦公大樓中,每天有數萬車流量、數 10 萬人次在這裡進進出出,每年的銷售額高達新台幣上千億元,而包括專案管理、採購、組裝及銷售等從業人員,據估計高達 20 萬人以上,如果加上週邊的零組件供應商在內,從業人員更達上百萬人。

儘管山寨機業者一直不是正統的企業集團,但仍形成了一個自給自足的產業鏈,這些公司稱不上具有研發能力,充其量只是進行拼湊組裝而已,但對於手機市場的脈動卻能快速反應,他們從客戶、媒體及網路接收最新的手機情報後,評估市場需求,確認手機的開發計畫後,便與晶片及零組件供應商、手機設計公司、組裝工廠與物流公司進行討論,在最短時間內以最低成本推出成品。

這個產業聚落分工之精細,遠超乎一般人的想像,囊括了完成 1 支手機的所有環節,從方案設計、軟體開發、整機組裝、印刷包裝到物流配送、銷售服務等,從有專業的公司及人員負責,至於手機板、螢幕、按鍵、外殼、連接線、應用軟體,到電池、耳機、皮套、手寫筆等配件也一應俱全,幾乎每個環節都能客製化,就算你只是一位散客,都能在這裡拼湊出 1 支全世界獨一無二的手機,更何況採購成千上萬支手機的貿易商,絕對不會空手而歸,總能在這裡找到足夠滿意且多元的貨源回去。

山寨機最早是由台灣的模具廠當開路先鋒,其中不少工廠都設在福建,因為他們有開模及射出成形的技術,可以輕易生產自行設計的外殼,再將機板、螢幕及其他零組件拼湊起來,後來因為深圳是批發中心,產業鏈慢慢都集中到深圳一帶。

山寨機產業後來陸續吸引大批不同次產業的人士進入,包括電話機、呼叫器、音響、MP3/MP4 多媒體播放器、數位相機等領域,全部都進入手機市場相互廝殺,而這些不同領域的元素相互融合後,巧妙搭配不同的技術、材質及工藝設計,就會創造出有趣的組合,也因此會出現 8 個喇叭、大砲長鏡頭等出人意料的特色手機。

山寨機無須通過入網檢測,也幾乎不考慮專利權的問題,在完整產業鏈的後援下,最短在 2 個月內,最多 3 ~ 4 個月,就能從產品規畫到量產出貨,相較於一般手機的開發時程至少達半年到 1 年,山寨機的反應速度是相當驚人的。

聯發科當推手 山寨機也被稱為台灣機

山寨手機的台廠供應鏈眾所皆知,聯發科是山寨機闖出現有江山的最大推手,其推出最具成本競爭力的 2G/2.5G 單晶片解決方案,讓國際大廠瞠乎其後,不僅讓低價手機成為可能,更重要的是首創將晶片、平台及應用軟體完整綑綁的銷售模式,且提供客戶相當完善的售後服務,大幅降低手機開發的門檻,手機廠商只需將外觀及週邊功能搞定,就能快速推出產品。

聯發科把手機最核心的東西解決了,它所做的事情早已超過晶片供應商該做的範圍,甚至扮演了手機設計公司及 ODM 廠商的部分角色,也正是如此,山寨機業者只要緊緊擁抱聯發科,用同一套平台卻能發展出功能與外觀迥異的各式手機,這根本是手機以外的其他電子資訊業無法想像的事情,被稱為「山寨手機之父」一點都不為過。

有趣的是,被視為山寨機背後最大推手的聯發科,幾乎不會直接與山寨機業者做生意,但是許多聯發科晶片卻從聯發科客戶流到山寨機業者手中,成為此行業公開的秘密,聯發科一方面無法控制此局面,一方面卻也樂觀其成;也難怪許多人嘗試計算聯發科的手機晶片銷量與其主要客戶的出貨量,卻總是兜不起來,因為有大半晶片都流入山寨機,這是一個無法統計的世界。

事實上,不僅是聯發科提供核心晶片,山寨機從螢幕、外殼、LED、連接線、天線到各種零組件,不管在哪裡生產,幾乎全部都是台灣廠商負責提供的,因此山寨機在大陸還有「台灣機」的稱號,可以想像對台灣廠商的商機有多大。

產業衝擊超乎預期 土洋手機品牌都叫苦

山寨機崛起之初,多數競爭對手幾乎未曾正視過其影響力,只是將其視為手機市場的亂象之一,只要官方有較為強勢的介入,加上消費者意識抬頭,很快這股熱潮就會退去;沒想到這股熱潮越燒越旺,不僅將大陸手機品牌業者打得抬不起頭,連國際手機大廠都不得不面對山寨機的競爭,甚至公開表示應該學習山寨機的某些長處。

摩托羅拉全球副總裁、行動通訊終端事業部中國區總經理任偉光就表示,摩托羅拉要學習山寨機創意好、反應快、通路豐富多樣等特點,山寨機的許多創意是正規品牌軍想不到的,或者想到了卻做不到、做不好的,山寨機很快就瞭解消費者的需求,並且在第一時間反應。

英華達董事長張景嵩則表示,山寨機的崛起有其時代背景,相當程度反映了新興市場消費者的購買心態,只要外型酷就好,品質還在其次,由於其產品相當創新,配合低價策略,確有其生存空間;事實上,新興市場本來就有很多仿冒品,手機只是其中一環,如果仿冒的名牌包可以生存這麼久,山寨機何嘗不能?

他進一步分析,一般國外廠商都是將原物料成本(BOM)乘上「1.x」列為報價,報價再乘以 2 ~ 3 倍變成售價,山寨機供應商可以將利潤壓低到無可想像的水準,由於其幾乎不負擔售後服務,BOM 乘上「1.0x」就可以出貨,報價乘以「1.0x」作為售價;雖然打了就跑,每個城鎮只能賣一陣子,但大陸市場太大,每個月跑不同省分就賣不完。

不過,有些手機品牌廠商就認為,山寨機沒有長期生存的空間。諾基亞大中國區業務副總裁鄧元鋆表示,大陸手機市場競爭格外激烈,山寨機確實在其中扮演一個特別角色,尤其山寨機不是一個對手,而是成千上百個對手;不過,山寨機採取短線操作模式,給零售據點高達 40% 的利潤,但這些廠商賺一段時間就不見,加上周轉率低、售後服務問題層出不窮,整體回報反倒不如大型手機品牌,隨著國際大廠已經有所因應,政府也有決心解決問題,加上消費者意識開始覺醒,山寨機的優勢恐將不再。

大陸政策恩威並施 導入正軌非易事

許多人將山寨機的盛行,歸咎於大陸官方的管制不力。對於山寨機造成的市場亂象,大陸政府大玩兩手策略,一方面祭出打假查緝行動,希望遏止此市場歪風,一方面則鬆綁手機內銷權管制,並計劃簡化檢驗流程及降低規費,希望將山寨機導入正軌,但這兩種方法的成效都還不明顯。

對於嚴查行為,許多手機廠商私下表示,山寨機的存在已有多時,就如大陸其他的仿冒盜版文化一樣,絕對不是一味查禁就能發生效果的;事實上,大陸政府對於這種不會「死人」的市場經濟行為,往往採取「睜一隻眼、閉一隻眼」的態度,更何況這種經濟行為還帶來可觀的商機,甚至外銷海外,造就如此龐大的就業人口!

儘管深圳政府在各界壓力下,不時會出動「打假」,逐家查緝假冒偽劣的產品,總會造成短暫的風聲鶴唳,讓華強北商圈的店家不是拉下鐵窗,就是只展示少數正品,但在風平浪靜後,這些店家又會重新開張做起生意,打假行動的做戲成分似乎較高;有人戲稱,就算華強北的商家全數關門,相信很快在其他商圈,又會形成一個山寨機的銷售聚落。

至於輔導山寨機由黑轉白,更是一條漫漫長路,即便已有天語金立這些轉型成功的案例,但高達數千家的小型手機公司,當他們習慣了不用入網許可申請、不管三包規定、不用繳稅的便宜行事,如何奢望他們願意步上常軌,走合法的路徑?

山寨機漂白的門檻說高不高,但對於只有 1 個老闆、1 ~ 2 個企畫美編、1 ~ 2 個業務的典型企業來說,要支付人民幣 1,000 萬元的註冊資金已是很大掙扎,就算他們不在乎每款數萬元的入網檢測費用,但每款手機要等個 4 ~ 6 個月,一點都不跟不上快速反應的手機市場生態,數字會說話,2008 年上半深圳僅有 20 多家手機廠商正式漂白,成效如何可見一斑。

不過,工業與信息化部已經計劃透過南方分院接受手機入網檢驗申請,並減少檢驗項目,將檢驗流程壓縮到 8 天之內,同時將規費從人民幣 30 萬元調降為 20 萬元,幅度達到 33%,未來對山寨機業者轉型是否有較強的誘因,值得進一步觀察。

山寨機紅到海外 巴基斯坦事件敲警鐘

現在,深圳華強北商圈的手機商店中,幾乎都強調支持世界各國語言,顯見山寨機早已跨出大陸市場,紅到海外去了,經常可見來自東南亞、印度、俄羅斯、中東、非洲及東歐等地區的貿易商,在商場中穿梭,選購最新的款式以及符合當地市場需求的手機,甚至有小型電信業者前來深圳設立採購辦事處,專門下單採購客製化手機。

山寨機在海外市場找到新春天,不過是最近 1 年多的事,有許多還是從香港及台灣的貿易商再銷往其他市場。根據非正式統計,目前約有 2 ~ 3 成的山寨機銷到海外市場,稍具規模的業者每月可銷售出數萬支甚至數 10 萬支。

事實上,許多手機業界資深主管都認為,山寨機不過就是早期南韓貼牌手機的翻版而已,只是過去找南韓手機公司作貼牌生意的,都是稍具規模的各地貿易商,而當時的機種不如山寨機如此多元、低價及快速供貨而已,現在山寨機大量輸出海外,許多貿易商藉著這些極具創意又便宜的手機海撈一票,但山寨機的問題才剛要浮現而已。

7 月初的巴基斯坦停售事件為例,由於山寨機無法取得國際行動設備識別碼(IMEI),只能偽造別支手機的 IMEI,經常數 10 款甚至上千支手機都共用同 1 個 IMEI,巴基斯坦發生消費者停用某組 IMEI 後,導致數百支共用該組號碼的山寨機鎖死、無法使用的消費爭議,巴基斯坦官方決定全面封殺大陸製手機,而這是否延燒其他國家還要進一步觀察。

此外,許多國外貿易商缺乏品質管控的能力,也不負責售後服務,幾近「跑單幫」的形式,結果大批山寨機用戶成為孤兒,不僅「山寨機」信譽嚴重受損,也拖累其他大陸製的正規品牌與代工廠,大陸手機廠商呼籲加強管制的壓力排山倒海而來,山寨機的外銷之路正受到嚴重阻礙。

表面風光的背後 山寨機困境重重

山寨機表面風光,但從業人員無不感嘆,這是個非常艱辛的行業。幾年前山寨機確實曾有過每支人民幣數百元的利潤,但在一窩蜂湧進之後,由於產品同質性過高、市場競爭加劇、造成供需失衡,現在只有幾 10 元的利潤,甚至有不少業者常為了消化庫存而低價拋貨,就算賠錢也在所不惜,因為手機從來只有跌價而不會漲價的。

同樣是山寨機,其實還面臨「仿山寨機」的機種低價競爭。有些廠商雖開發山寨機,但至少使用正規的聯發科平台,零組件也都採用台灣貨,從採購到生產到出貨各個環節也有一定的品管流程,但有些不肖業者會仿製這些山寨機,但晶片可能使用大陸流出的瑕疵品,零組件也盡量使用更廉價的大陸貨,更沒有什麼品質控管流程,但報價就是更便宜些,這些仿山寨機與山寨機同台較勁,反倒讓山寨機吃足苦頭。

山寨機在 2007 年上半達到頂峰後,就開始走下坡,許多從業人員都感嘆,黃金時代已經過去了。有山寨機業者概略估計,2006 年幾乎人人賺錢,2007 年競爭加劇,但還有一半以上賺錢,到了 2008 年大約僅有 3 分之 1 賺錢,另外 3 分之 1 賠錢,而已有 3 分之 1 虧損;這波淘汰賽將持續上演下去,有些業者甚至鋌而走險,在強大一波廣告後,就套取現金跑路去。

2008 年上半,大陸電信進行重組,市場觀望氣氛濃厚,手機需求急速冷凍,加上一波波查緝山寨機的行動,山寨機的寒冬頗有提前來臨的態勢。儘管電信重組版圖底定,但未來 3 大營運商各自衝刺其 3G 布局,也會強化採購手機的主導權,未來 2 年營運商佔整體手機銷售比重,可能從 2 成提高到 5 成,但其不可能選擇沒有品牌與客製化能力的山寨機,將嚴重排擠山寨機的生存空間,未來 2 年山寨機在黑與白之間的灰色地帶,將面臨向左轉、向右轉的關鍵抉擇。

複製成功經驗 3C 產品全面山寨化?

山寨手機爆紅之後,許多業者開始將腦筋動到其他資訊或消費性電子產品頭上,其中以數位相機、MP3/MP4 播放器、液晶電視、筆記型電腦(NB)最具代表性,不過,山寨手機有其特殊背景,其他產品線複製其成功經驗的難度高出許多。

首先,NB、液晶電視、數位相機等產品,都不像手機那麼接近消費品、帶有濃厚的炫耀性質,而且核心功能較為單一,較難在外觀及功能上巧思百出、出奇制勝,加上產品生命週期長,不會有半年到 1 年就換機的需求,自然不會有如此龐大的市場,本質上就不易造就另 1 個山寨機王國。

在採購行為上,手機也與其他 3C 產品有不少差異,間接壓縮山寨 3C 產品的生存空間。以液晶電視為例,其為家庭消費品而非個人消費者,通常由家庭成員共同決定,而且單價高、功能變化少,且不便維修,消費者對液晶電視的品質耐久性與實用價值會遠高於手機。

另一方面,山寨手機的崛起,與過去大陸手機執照的管制密不可分。因為無法取得執照,或是得付出高額的認證費用,山寨手機業者才會轉到地下,並且因節省的成本拉高與正規手機品牌的價差,凸顯其價格優勢,至於 NB、數位相機及液晶電視等產品,並未有類似生態,山寨業者的空間相對小很多。

有趣的是,做山寨手機、山寨數位相機或山寨 NB 的,不少都是同一批人,反正從採購、生產到鋪貨的整個環節都是類似的,商業模式如出一轍,反正就是找公版、盡量找便宜的零組件,然後組裝起來,最重要是推出犀利的價格,價格一樣僅有國際大廠的 2 ~ 3 成,但外觀卻幾乎無異。

事實上,這些山寨 3C 產品並非新鮮貨,過去幾年都曾陸續在市場上現身,只是當時產業鏈尚未成熟,產品品質也不佳,很快就在市場上銷聲匿跡;2008 年以來,就在山寨手機競爭達到頂峰的今天,山寨業者開始轉向其他 3C 產品,以既有的商業模式為基礎,搭配最新技術平台及較為完善的產業鏈,山寨 3C 產品似乎又有捲土重來之勢。

相較於山寨手機 2008 年近 1 億支的規模,現在其他山寨 3C 產品都還未成形,儘管台灣零組件供應商、IC 通路商均有意擴展此市場,大陸山寨機產業鏈也希望另尋藍海,但最大關鍵在於不同產品的技術複雜度不同,能否複製手機的成功模式不無疑問,而且至今仍缺乏類似聯發科手機平台的 Turnkey 方案,就算聯發科或其他晶片業者挺身而出,但他們掌握液晶電視、數位相機及 NB 的關鍵零組件畢竟有限,期待整合性平台的誕生,似乎有些奢侈。
 
 
沈勤譽/電子時報

歷史上的今天

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