產業瞭望 - 大陸手機市場步入客製化時代

2009 年全球手機市場,在金融海嘯襲擊下也將無法倖免,繼手機龍頭業者諾基亞Nokia)發表對 2009 年手機市場的悲觀看法後,手機 2 哥三星電子Samsung Electronics),亦一改先前樂觀語氣,認為 2009 年手機市場僅有個位數成長,甚至將出現負成長。稍早之前,手機晶片業者高通Qualcomm)亦表示,2008 年最後 1 季營收表現將不如預期,且對 2009 年市場前景亦不看好。

回顧手機市場過去發展歷史,除在 2001 年曾微幅衰退外,其餘皆為成長,其中自 2005 年起,新興市場手機銷售量超越成熟市場,而在 2008 年,新興市場手機銷售量佔全球 3 分之 2。由於這波金融風暴起自成熟市場,新興市場雖遭波及但目前看來情況尚在可控制範圍,因此各界相當關切新興市場能否像過去幾年,扮演推升整體成長動能的角色?而大陸市場則被寄予厚望。

電信業者重組與 3G 推動在即 大陸手機市場仍受期待

根據大陸工業和信息化部(以下簡稱工信部)發表統計,2008 年 9 月底大陸行動用戶規模為 6.24 億戶,自 2008 年 1 月起,每月用戶數增加在 750 萬以上,這種成長速度在全球僅次於印度。單就行動用戶規模來看,超過 6 億的用戶將是 2009 年換機市場的重要基礎。

另一方面,大陸電信業者於 2008 年完成重組,從 3 家新業者的行動業務來看,中國移動維持原先 GSM 網路的經營,新聯通取得原中國聯通的 GSM 網路,中國電信則取得原中國聯通的 CDMA 網路。面對電信業者的重組,3 家業者都相當積極爭取用戶,紛紛推出各式資費優惠與服務,2009 年市場熱度可期。

除電信業者重組外,傳聞已久的 3G 業務,隨著大陸政府強勢主導業者重組,以及在北京奧運進行實際操兵演練後,邁向實現的可能性大增,亦將成為 2009 年大陸手機市場另一股帶動力量。

綜合用戶既有規模、電信業者重組以及 3G 執照發放在即等 3 項因素,不僅大陸本地手機業者,甚至全球前 5 大手機品牌業者,皆將大陸市場看成 2009 年重點耕耘市場,假如未能在此市場取得好成績,再加上這些業者於成熟市場表現不佳雙重衝擊下,勢必無法度過這波經濟風暴。

過去講通路 未來看重電信業者關係

不過,從全球前 5 大手機品牌業者在大陸市場的表現來看,既有的市場地位差異,與對未來布局完整度,將影響這些業者 2009 年能否從大陸市場分一杯羹。

根據大陸易觀國際所公布的手機市佔率,2008 年第 2 季,諾基亞以 38.6% 遙遙領先其他業者,排名第 2 為三星的 17.7%,至於摩托羅拉Motorola)名列第 3,但其 9.7% 的市佔與排名第 4 的天宇朗通,相差不到 2 個百分點,至於索尼愛立信Sony Ericsson)與樂金LG),市佔萎縮至 3% 以下。

造成這種市場地位,最大差異在於通路的布建。以諾基亞為例,在 2001 年之前,諾基亞與其他外商一樣,採用 6 ~ 7 家全國代理商,但在當時,諾基亞不僅落後摩托羅拉,甚至還被大陸本土業者如 TCL波導夾攻。自 2003 年起,諾基亞於大陸市場展開通路布局重整。直到今天,諾基亞在大陸的通路體系包括全國性連鎖通路、省級分銷業者、全國代理業者、電信業者通路以及直營專賣店。

相對於諾基亞從點到線而面的通路布建,樂金在大陸市場的通路布局相對較為貧乏。對成熟市場而言,電信業者扮演相當重要的手機銷售通路,但在大陸市場,傳統零售通路亦相當重要,在此之前,樂金在電信業者著力較深,再加上原本樂金在大陸市場主打的 CDMA,電信業者客製化訂單有限,且又遭逢大陸本土業者中興華為的搶單。因此在銷售通路較為單一情況下,樂金於大陸市場表現自然不理想。

跨入 2009 年,大陸手機市場通路除零售外,電信業者勢力逐漸抬頭,原因即來自於 3G 業務的開展。以目前大陸政府規畫,中國移動未來將採用本土的 TD-SCDMA 標準,新聯通採用全球使用最多的 WCDMA,中國電信則採 CDMA2000。

邁向 3G 的大陸手機市場,與過去最大差異將是電信業者客製化手機需求提高,對前 5 大手機品牌業者而言,當 3 大電信業者將手機採購規模一攤開,沒有不心動的可能,此時彈性大、配合度高、能爭取到參與電信業者先期產品規畫的業者,將較有機會勝出。

三星為例,當歐美業者對大陸自主發展的 TD-SCDMA 仍觀望之際,三星於 2001 年即已加入 TD-SCDMA 市場,從中國移動於 2008 年中的 TD-SCDMA 手機採購中,三星取得 2 萬支訂單,為大陸本土業者以外的最大贏家,遠勝過摩托羅拉的 1,000 支與樂金的 900 支。

三星在大陸市場所採取策略是儘可能與電信業者進行深度合作,不論電信業者要 TD-SCDMA、WCDMA 或 CDMA,三星皆可支援,並擁有成熟的手機生產線。

客製化趨勢漸成形 大陸本土業者積極備戰

眾所皆知,山寨機的崛起,不僅讓大陸本土手機品牌業者奄奄一息,甚至也讓諾基亞等手機大廠感到威脅。未來 1 年,雖就滲透率來看,大陸手機市場仍有成長空間,對這些山寨機相關業者而言,維持既有的營運模式仍有機會成長,但就長期來說,若未能開始與電信業者密切合作,坦然面對客製化趨勢,大陸手機市場可能又將重演過去幾年由國際大廠瓜分的局面。

大陸本土手機業者大致可分為 3 類,既有品牌業者如波導聯想TCL,從海外打回國內的中興華為,以及從白牌手機崛起的天宇朗通金立。而以擁有電信設備產品線的中興華為,面對下一波客製化趨勢準備最為充分。

反觀其他大陸本土業者,特別是眾多採用聯發科解決方案者,過去為因應市場口味變化迅速,大多僅注重手機外觀與硬體功能面,面對未來電信業者客製化需求,將是一大挑戰。不過,也開始有業者看重電信業者這塊市場,如天宇朗通宇龍酷派等,強調將加強本身研發實力,希望能提升內力,擺脫白牌或山寨形象。

2009 年的大陸手機市場,的確有條件成為各家手機業者在此亂世中的救星,不過,業者所面對的市場已開始產生質變,電信業者主導的市場,亦將於大陸出現。不管是前 5 大手機品牌業者,或是大陸本土手機業者,假如仍執意以過去策略,沿用至 2009 年大陸手機市場競爭中,恐將難以奏效。
 
 
黃建智/DIGITIMES

歷史上的今天

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