海角七號 口碑行銷寫傳奇

台灣

六十多年前,台灣光復、日本人撤退,一位日籍男老師被迫離台,與他在台的戀人友子,就此別離;他將思念與愛戀寫在一張張的信紙上,卻始終未寄出。

六十多年後,在台北失意不得志的樂團主唱阿嘉,回到恆春老家當郵差,日本過氣模特兒友子則被迫留在恆春、籌備演唱會;為爭取表演機會、讓恆春人發聲,阿嘉的繼父,開始籌組樂團。

於是,阿嘉、只會彈月琴的老郵差茂伯、修車行黑手水蛙與小米酒銷售員馬拉桑等小鎮居民,組成了樂團,實踐那被生活壓得幾乎已看不見的音樂夢。阿嘉最終也將日籍男老師寫給戀人、卻無法寄出的信,送到友子手中,讓跨越時空的愛情趨於完滿。

這就是《海角七號》,2008 年的台灣奇蹟。8 月 22 日至今,已創下 2 億多元票房、持續於主流電影院播放,播放廳數還愈來愈多,在不景氣中打敗國片魔咒、掀起「海角旋風」。

成功關鍵很簡單,就是好看。觀眾在《海角七號》看到了就在身旁發生的故事、市井小民的生命力,因為「台式幽默」笑翻天的同時,更突然想起那久違的夢想。

例如,在台北追夢,卻屢屢碰壁的男主角阿嘉,正是時下眾多七年級生的縮影;有太多年輕人讀完研究所、才發現找不到工作,或是即便找到工作,薪水也只有 2.5 萬元、根本不夠在台北的生活開銷。

阿嘉的繼父、鎮民代表會主席洪國榮,對於恆春缺乏工作機會、年輕人不願回鄉的現況十分感慨;在台灣各個角落,有同樣感受的人並不少。而認真工作、閒暇之餘愛彈月琴的茂伯,看來快樂卻也渴求知音,如同多數老人家需要被傾聽、了解…

這就是台灣的故事。一部好看的國片,跟一部好看的好萊塢電影所能引發的感動與迴響,力道是截然不同的,用自己的語言、說自己的故事,是每一個族群的渴望。

海角七號》的爆紅,除了好看,精英公關集團執行長嚴曉翠還認為,口碑行銷功不可沒。8 月中電影上映前,看過口碑場的觀眾,就已在各大網站的討論區發表心得;《海角七號》工作人員,也以文字、照片、影片等記錄拍攝過程,於官方部落格與網友分享,甚至製作了各種主角的 MSN 表情、手機來電答鈴等,讓這部片透過網路展現強大穿透力。

嚴曉翠說,去年市場反應較佳的兩部國片:《最遙遠的距離》與《練習曲》,也是以口碑行銷為主要操作,用小預算取得大效果。中信金控副總高人傑則強調,口碑行銷要成功,產品就得高品質,《海角七號》讓人看了很有樂趣、回味無窮,自然引起消費者口耳相傳。

海角七號》的上映時機,是另一個成功關鍵。谷公館畫廊負責人谷皓宇說,從前是「台灣錢淹腳目」,如今卻是百業蕭條、萬物齊漲,大家每天接受到的訊息,都是悲觀負面的。男主角阿嘉在片頭就大喊「操他媽的台北!」,其實也正喊出了台灣人的不得志;而阿嘉選擇離開,在充滿陽光的天涯海角中,重拾夢想、找到新生,也讓觀眾們在看電影時,有了情緒的出口、重新有了作夢的勇氣。

台灣當紅藝術家吳天章說,「海角旋風」跟 8 月中旬時的「蘇麗文現象」,本質其實是一樣的,台灣人這段時間太鬱卒了,需要有些正面的訊息,讓大家相信:「雖然台灣很小、很邊緣,但我們還是能有搞頭的」。

永慶首席房產顧問葉國華也認為,劇中人物的日子不一定過的很好,但卻都在工作崗位上打拚,看完後能讓人相信:努力就會有好結果。嚴曉翠補充道:每個族群要有共同的情感出口。

值得注意的是,社會氣氛愈悶,電影、按摩、聽相聲等「簡單享樂型」活動,愈是流行。例如,1930 年代全球經濟大蕭條、好萊塢歌舞片聲勢走到高點;1970 年代中美斷交、瓊瑤電影趁勢而起,這就如同社會學家班雅明(Walter Benjamin)所言:「大眾想要散心」。

葉國華說,電影能讓人暫時忘卻現實,尤其是《海角七號》劇中角色個性都十分鮮明,觀眾易產生投射現象,情緒跟著上下起伏、獲得宣洩,不像過往國片多較「形而上」、難融入。

海角七號》避掉了幾個國片常有的缺點。吳天章說,1995 年時上映的《熱帶魚》,寫實貼切,既好看又能引起共鳴,但深度較不足;而 2004 年的《豔光四射歌舞團》充滿創意、「俗擱有力」,卻缺乏沈澱;去年上映的《最遙遠的距離》則稍嫌矯揉造作、不夠自然。《海角七號》將這三點國片常犯的錯誤,全都避掉了,還巧妙結合都會語言與鄉村的樸直,直觸人心。

「天時、地利與人和,《海角七號》都具備了」,嚴曉翠認為,這部片如此受歡迎,有眾多不同的元素在其中,再複製一次,若沒有相同的環境支撐,不代表就會成功。但《海角七號》的確已給了近百萬人美好的觀影經驗,其正面影響力也會持續發酵。
 
 
經濟日報/記者 黃啟菱

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